Je schärfer desto besser.
Vor nicht allzu langer Zeit wurden wir um eine Media-
Selektion für die Zielgruppe der 14- bis 39-jährigen gebeten.
Das versuchen wir natürlich gern. Aber wieviel 14-jährige Capital-
Leser gibt es denn, die sich nächste Woche einen Porsche
kaufen wollen? Und wieviel 39-jährige Bravo-Leser, die dringend
einen Nintendo brauchen?
Zielgruppen unscharf, zum Beispiel
allein nach der Altersstruktur zu formulieren, ist weit verbreitet, weil danach Bevölkerungs- und Mediadaten leicht zu beschaffen sind.
Es scheint, dass man den Schlüssel lieber unter der Laterne sucht, weil dort mehr Licht ist, als im Dunkeln, wo man ihn verloren hat.
Mit weiteren soziodemografischen
und psychologischen Merkmalen wie Einstellungen, Meinungen oder Motivationen nimmt die Trennschärfe von Zielgruppen zu. Allerdings erfordern diese Definitionen zusätzlichen Aufwand in der Marktforschung. Affinitäts-Indices geben Entscheidungshilfen bei der Medien-Auswahl.
Nicht wenige Unternehmen scheuen die allzu trennscharfe Zielgruppen-Definition aus der Befürchtung, darüber hinaus eventuelle Kundengruppen zu verlieren.
Allerdings ist gerade bei kleineren Kommunikations-Budgets die größtmöglicheKonzentration der Mittel erforderlich. Wer zu weit in die Breite geht, verpulvert seine Munition.
Die Zielgruppen-Ausrichtung nach psychologischen Merkmalen ruft stärkere Rekationen hervor, als die Ausrichtung nach demografischen Merkmalen. Zeitschriften-Verlage bieten herfür Verbraucher-Typologien an, die allerdings mit zunehmender Individualisierung der Gesellschaft
an Bedeutung verlieren.
Was bleibt? Die Kunden selbst befragen. Hierfür stehen uns psychologische Tests zur Verfügung, die schon bei relativ kleinen Versuchsgruppen Motivationen aufdecken.
Wirtschaftlich kommunizieren heißt Zielgruppen abgrenzen. Je schärfer desto besser.
